Todo establecimiento de autoservicio seduce sensorialmente al consumidor para que adquiera cualquier producto sin que sea lo que realmente quería comprar.
¿Manipulación o una compra inocente?
El estudio de las personas al momento de realizar una compra es de los más interesantes, pues no se trata sólo de la adquisición de un producto en una tienda, pagarlo y llevárselo, sino que involucra un proceso mucho más complejo.
Posiblemente, para quienes nos dedicamos a la mercadotecnia, lo que se presenta a continuación es lógico y básico; sin embargo, la finalidad de este artículo es para que los estudiantes de los primeros semestres conozcan los nombres, las estrategias y reglas básicas en un establecimiento.
Compras impulsivas
En fechas pasadas se realizó una investigación de mercado a 10 autoservicios ubicados al sur de la Ciudad de México, para identificar y corroborar cómo se disponen y llevan a cabo los elementos y las reglas básicas en los autoservicios, recordando que todo establecimiento de autoservicio seduce sensorialmente al consumidor para que adquiera cualquier producto, sin que sea lo que realmente entró a comprar.
Resultados de la investigación de mercado
Las tiendas de autoservicio están diseñadas de tal manera que el cliente adquiera todo lo que se le presente.
El elemento más importante en el contacto establecimiento-cliente es el merchandising. Éste permite que, por medio del acomodo de los elementos visuales, se maximice la rentabilidad y la satisfacción de los clientes, transmitiendo la imagen de lo que es cada producto y lo que vende; además de que se genere el flujo de la visita y la circulación de los clientes para provocar que éstos compren por impulso.
La fachada, la iluminación, la estructura de la tienda, la decoración y la distribución son los elementos a los que se les atribuye la toma de decisión de compra, pues forman parte de la atmósfera psicológica de los consumidores para acudir a los autoservicios y generar la compra.
En el exterior se manifiesta la identidad de la tienda, transmitiendo la identidad de la marca. Por su parte, el interior, gracias al acomodo de los estantes e islas, provoca un flujo de circulación para que el consumidor ponga en el carro de compras la mayor cantidad de productos que encuentra a su paso mientras se dirige hacia aquel por el que entró. Por lo tanto, optimiza la rentabilidad de cada centímetro que tiene la tienda.
División por zonas
La distribución de la zona fría es una extensión que se localiza fuera de la circulación natural del cliente.
La zona caliente, ozona caliente natural, que es la superficie de la tienda, se ubica dentro de la circulación más probable de las personas, siendo ésta el área de cajas. Es el sector de tráfico directo; allí se colocan los artículos de impulso o de oportunidad; pues, aunque esta compra no es necesaria, sí se desea en cuanto se llega al lugar.
Por ello, al identificar dichas zonas, se pueda gestionar una zona templada con un adecuado flujo de circulación y, por supuesto, rentable y vendedora.
El acomodo de cada producto debe cumplir con un objetivo. Éste se plasma en un planograma en el que se identifica la categoría destino, donde se ubican los productos de mayor venta; es decir, aquellos que el cliente ya va con la idea de adquirir.
Otra categoría es la de conveniencia, la cual es muy rentable y tiene productos de consumo masivo. Por último, en la categoría impulso se incluyen losque se compran por verlos y no porque se vaya por ellos.
Los productos iguales están acomodados según la planogramación cascada, en la que los productos se acomodan de arriba a abajo en un estante.
Al acomodo de productos de izquierda a derecha y de arriba a debajo, de mayor a menor precio o gramaje, se le llama planogramación en forma de cruz.
También está el acomodo por montos, que es más general y se divide por categorías de acuerdo con un espacio en particular: bebés, mujeres, hombres, mascotas, entre otros.
Reglas de acomodo
Las reglas de acomodo lineal aportan las estrategias adecuadas para mantener la rentabilidad; de lo contrario, podría perjudicar las ventas, disminuyendo hasta un 30 por ciento. Algunas de ellas son:
- Aquellos productos que comparten el mismo espacio lineal, deben cumplir una necesidad homogénea del cliente.
- Los productos que tienen un gramaje mayor o de tamaño grande se acomodarán en la parte inferior, mientras que los pequeños o de gramaje menor en la parte superior.
- Respecto de la presentación de los artículos, éstos deben mostrar la marca frente al público y los productos se acomodan en la misma rama; es decir, no pueden mezclarse alimento para mascotas y alimento para personas en el mismo estante.
- Se debe identificar que el producto está a la venta, de lo contrario, la salida de venta se dificulta.
- Es necesario evitar los espacios innecesarios y el acomodo debe ser de atrás hacia delante, evitando el problema que puede causar la fecha de caducidad.
De manera general, ésta es la información básica que debe conocer un analista e investigador de mercados.
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