El valor de los países como marcas

Branding

En el campo de la creación y desarrollo de marcas (branding) se maneja de manera frecuente un concepto conocido como capital de marca (“brand equity”), el cual es la suma de los atributos tangibles e intangibles que se le asocian a una marca, y que la hacen preferida o superior ante el público. El brand equity es un valor percibido que se genera a partir de las opiniones, emociones y experiencias que el público siente como resultado de sus interacciones con una marca, desde el consumir sus productos o servicios, hasta la comunicación que se establece en un proceso de atención al cliente, ya sea en persona, por teléfono, por correo electrónico, o a través de las redes sociales.

Brand equity

Philip Kotler y David Gertner plantearon en un texto de su autoría si un país también podría ser una marca, y si un país, visto como marca, podría también generar brand equity en el público. En este mismo texto citan a otros autores que crearon el concepto de “Country Equity”, el cual se refiere al valor emocional de la asociación de los consumidores de una marca con su país. Los nombres de los países se suman a las marcas y ayudan a los consumidores a evaluar a los productos y, con base en esta relación o influencia, tomar decisiones de compra. Diversas investigaciones soportan la idea de que los consumidores tienen una mayor voluntad de comprar productos que provienen de países industrializados como resultado del country equity generado por ellos. Productos que lleven las etiquetas de “Hecho en Alemania”, “Hecho en Suiza”, o “Hecho en Japón” son comúnmente vistos como de alta calidad. Pero al mismo tiempo, etiquetas como “Hecho en Surinam” o “Hecho en Myanmar” pueden generar dudas sobre la calidad de los productos debido al bajo brand equity que tienen como país.

El país como marca

En algunos casos particulares, un país puede usar su nombre para promover sus productos más importantes, como por ejemplo la marca registrada “Café de Colombia” que se usa junto con la imagen de la famosa marca “Juan Valdez” para posicionar a la marca y al país al mismo tiempo, lo cual es un elemento positivo porque el café de Colombia es considerado como un producto de muy alta calidad.

En la mente del consumidor

Aun cuando un país no gestiona o cuida su nombre o marca de manera consciente, la gente igual se hace la imagen de un país, en su mente, con sólo mencionarles su nombre. Dichas imágenes de un país pueden influir en las decisiones de la gente relacionadas a comprar, invertir, viajar, o hasta cambiar de residencia. La imagen de un país puede entenderse como la suma de creencias e impresiones que la gente tiene sobre un lugar en particular. La imagen de un país representa una simplificación de un gran número de asociaciones o piezas de información conectadas con dicho lugar. Es un producto de la mente después de haber procesado y seleccionado información esencial de grandes cantidades de datos sobre un lugar.

Posicionamiento de un país como marca

El propósito de construir a un país como marca es posicionar a un país de la mejor manera posible en el mercado internacional, apoyándose en sus fortalezas y minimizando sus debilidades. Como lo menciona la autora Pankaj Sharma en uno de sus textos, construir una marca país no se trata solamente de diseñar un logotipo atractivo y ya. Este trabajo tiene un propósito más profundo: Posicionar a un país para que pueda alcanzar sus máximos logros en el sistema mundial, incluida la obtención del máximo reconocimiento e influencia internacional, logra relaciones comerciales exitosas con el resto del mundo, y una industria turística saludable. Al lograr esto, una nación le otorga el máximo beneficio a su pueblo dándoles dignidad al crear empleos y riqueza.

Firmas internacionales

A finales de 2019 e inicios de 2020, las firmas internacionales de consultoría y evaluación de marcas Brand Finance y Futurebrand publicaron sus respectivos estudios sobre el valor y posicionamiento de los países como marcas, en los cuales evalúan diversos elementos como:

• Bienes y servicios
• Calidad de vida, patrimonio y cultura
• Seguridad, sistema judicial y corrupción
• Nivel educativo y de entrenamiento
• Retención de talento, desarrollo de mercados
• Potencial para hacer negocios en determinados países
• Uso de la tecnología, impuestos y regulaciones.

De acuerdo al estudio presentado por Brand Finance, el país que presenta el mayor valor como marca es Estados Unidos, con una cifra de 27,751 billones de dólares. También en 2018 Estados Unidos ocupó el primer lugar de este ranking, pero en aquél entonces tenía un valor de 25,899 billones de dólares, lo que significa que tuvo un incremento del 7.2% de su valor de un año al otro. En el segundo lugar de este ranking se encuentra China, quien tiene actualmente un valor de 19,486 billones de dólares como marca país, siendo, también, el país que tuvo el mayor incremento de valor dentro del top 10, con un 40.5% de incremento de su valor en comparación con el reportado en el 2018. En tercer lugar, se ubica Alemania, con un valor de 4,855 billones de dólares como marca país. También llama la atención que de los países que conforman el top 10 fue el que tuvo la mayor reducción de su valor en comparación con 2018, reportando un 5.7% de pérdida para el año 2019.

México en el mundo

En el caso de México, en este reporte aparece en el lugar 18 del ranking. Es el segundo año consecutivo en el que México tiene un retroceso en su valor como marca, ya que en 2017 estuvo en el lugar 13, y en el 2018 bajó al lugar 14, lo que significa que, en este reporte más reciente, la caída de México fue de cuatro lugares en total.

Brand Strenght Index (BSI) o Índice de Fortaleza de Marca

Adicional al valor monetario que tienen los países como marca, dentro de estos análisis también se realiza la evaluación conocida como “Brand Strenght Index” (BSI) o Índice de Fortaleza de Marca. Éste es una evaluación basada en diversos factores económicos y sociales que se combinan para dar una calificación a los países como marcas. En esta evaluación también se consideran elementos como la calidad de la educación, salud, transporte, niveles de delincuencia, y estabilidad política, entre otros. Esta evaluación utiliza una escala del cero al 100 para calificar a cada país.

Dentro de este índice, el país mejor calificado como marca a nivel mundial fue Singapur, con un puntaje de 90.5 sobre 100, y se mantuvo en el mismo primer lugar aun cuando en 2018 tuvo un puntaje de 92.4 sobre 100; es decir, una caída de 1.9 puntos en su calificación, siendo, también, el país con la mayor pérdida de puntaje al igual que Emiratos Árabes Unidos. En el caso contrario, Dinamarca es el país que tuvo el mayor incremento de puntaje dentro del top 10 de este ranking, pues de tener 83.0 puntos en 2018 pasó a 85.6 puntos en 2019; es decir, tuvo 2.6 puntos de incremento, logrando así subir del lugar 16 al 10 en esta evaluación. Este ranking se puede comparar junto con el de la calificación de marca país realizado por Futurebrand, ya que hacen una evaluación similar. Esto se puede ver con mayor claridad al detectar que en ambas evaluaciones hay seis 6 que coinciden en el top 10 de sus respectivos rankings. En la evaluación realizada por Future Brand, México aparece en el lugar 64 de 75 países presentados.

Los seis países que coinciden en ambos rankings son Japón, Suiza, Finlandia, Alemania, Dinamarca y Luxemburgo.

Marcas empresariales

Ahora bien, cuando analizamos el listado de las marcas empresariales con mayor valor a nivel mundial, podemos observar que en efecto sí hay una relación fuerte entre la cantidad de empresas que ocupan los primeros lugares en la lista del valor de las marcas y su país de origen. Lo que podría darnos a entender que aquellas empresas que provienen de países con un mayor valor de marca país, también se ven beneficiadas en su valor o fortaleza de marca. Para aclarar este punto con un ejemplo, se puede observar que en el listado del top 10 del ranking de marcas a nivel mundial, el 60% de ellas son empresas de Estados Unidos, quien es el país con el mayor valor de marca país de todo el mundo, y el 30% de dichas empresas provienen de China, quien tiene el segundo lugar en el valor de marca país a nivel mundial. De igual forma, si analizamos el top 10 del índice de Fortaleza de Marcas (SBI), el 50% de las empresas que aparecen en este listado son empresas de Estados Unidos, y el 20% son empresas de China.

México, un líder en marca país

Respecto a marcas de origen mexicano, la marca de cerveza Corona salió evaluada como la marca más valiosa de toda América Latina, quedando en el lugar 239 del ranking mundial, con un valor de 8.1 billones de dólares.

Esta comparación nos puede llevar a entender que a todas las empresas sin excepción les beneficia mucho que sus países de origen cuiden y fortalezcan el posicionamiento de su marca país, ya que cuando un país está posicionado en el mercado con una mayor cantidad de atributos positivos y goza de buena reputación, puede transmitir esa buena reputación a las empresas de su país para que sean percibidas como líderes en los mercados en los que operan y ante el público en general, y a su vez, poder vender sus productos y servicios a precios que les permitan generar mayores ingresos.

Para saber más:

-Kotler, Philip. Gertner, David. “Country as Brand, product, and beyond: A place Marketing and Brand Management Perspective”. The Journal of Brand Management. Abril 2002.

file:///C:/Users/Julio%20MunozdelBosq/Downloads/part3_brand_management.pdf

https://summa.es/blog/brand-equity-en-que-consiste-y-como-se-construye/

https://en.wikipedia.org/wiki/Juan_Valdez

https://www.sofaproducciones.cl/inicio/logo-juan-valdez/

https://www.juanvaldezcafe.com/es-co/nuestra-marca/nuestra-marca/

https://www.pinterest.com.mx/pin/152700243589092912/

https://www.quora.com/Why-is-branding-important-for-a-country

https://brandfinance.com/images/upload/brand_finance_global_500_2020_preview.pdf

https://www.visualcapitalist.com/ranked-the-most-valuable-nation-brands/

https://www.ohayosushi.cl/bebestibles/cervezas

Licenciatura en Mercadotecnia, Maestría en Administración de Negocios,  Universidad Intercontinental.