Toda entidad tiene identidad. Empresa privada, institución cultural u organismo público, todas tienen una personalidad, un proyecto de inserción social (Pibernat, 1986: 85). Y a ello se denomina identidad gráfica.
De la producción a la transmisión
La empresa ya no se esconde detrás de su actividad. Hoy es un sujeto pensante. Un sujeto cuidadoso de la producción de bienes y servicios, y de la transmisión de ideas y valores culturales. Las entidades tradicionales se han transformado y trascienden del mercado de productos hacia el mercado de los mensajes y las comunicaciones.
Estrategia de posicionamiento
La toma de conciencia de las instituciones como sujetos emisores constantes les permite comunicar qué hacen y cómo lo hacen.
Como consecuencia de ello, crean una estrategia efectiva de posicionamiento ante la sociedad.
Mientras que antes se tendía a definir la comunicación institucional a través del mensaje, es decir, el objeto del discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es decir, al sujeto del discurso que es la institución (Weil, 1992: 29).
Se observa así un desplazamiento de la atención comunicativa desde el mensaje al emisor, de lo anunciado al anunciante. Norberto Chaves (1994) sostiene lo siguiente:
La comunicación institucional se define como el conjunto de mensajes emitidos consciente o inconscientemente, por toda entidad social. Estos mensajes reflejan, en todo momento, rasgos de la realidad y la identidad institucional, creando así una imagen pública del sujeto social. La comunicación institucional constituye el proceso que convierte la identidad institucional en imagen institucional (1994).
Identidad y autopercepción
Constantemente las entidades sociales o instituciones transmiten signos de reconocimiento que pretenden comunicar la identidad de la propia institución. La noción de identidad refiere a la condición misma de cada cosa. Y, en un sentido restringido, se refiere a la percepción de una institución sobre sí misma.
De acuerdo con Chaves (1994), la identidad institucional se concibe como el conjunto de atributos asumidos como propios. Estos rasgos propios y diferenciables constituyen el discurso del texto de identidad. Un discurso donde se formula una autolectura completa de la relación del sujeto consigo mismo y con el mundo.
Identidad: brújula de la empresa
La identidad puede proyectarse o comunicarse mediante sistemas y programas de identificación institucional. Sin embargo, la identidad per se es muy difícil de cambiar. Porque constituye el verdadero eje en torno al cual gira la existencia de la propia organización. Es el esquema rector que hace converger las energías, las acciones de la institución.
La gestión intensa de la identidad es una tarea de los principales ejecutivos de la organización; sólo ellos pueden reforzar una identidad sólida o contribuir a la transformación de una débil (Ind, 1992).
Identidad institucional, más que signos iconográficos
En el ámbito del diseño gráfico está profundamente arraigado el concepto de identidad institucional o identidad corporativa. Tal concepto ha adquirido connotaciones distintas de las arriba mencionadas. Es común referirse al diseño de la identidad como sinónimo del diseño de los signos básicos de identificación. Como si la identidad institucional se redujera a los signos tipoiconográficos del logotipo e imagotipo. Cierto que estos signos aluden a la institución, pero sólo son parte del enorme engranaje de comunicación de la identificación.
Chaves (1994), Costa (1999) y Zimmermann (1998) han demostrado que los signos básicos de identificación son los elementos integrantes de un sistema de identificación complejo que devienen portavoces comunicacionales de una institución.
Diseño de la identidad institucional y su reducción estética
En amplias capas de la actividad diseñística, señala Chaves (1997), el diseño de la identidad institucional suele ser asumida con poca claridad. Con frecuencia se consideran los a priori sobre las condiciones objetivas del problema a resolver. Es decir, existe una tendencia a priorizar los objetos gráficos y sus características formales. Incluso el diseño de la identidad gráfica ha sido reducido a una función decorativa que interviene en la construcción de la imagen institucional.
Identidad gráfica, medio que alude al sujeto
Este prejuicio visualista es un fenómeno que se muestra de manera constante. En espacios donde profesionales y estudiosos (?) del diseño se concentran en descripciones formales y experiencias anecdóticas, apenas superando el discurso puramente formal.
Desde hace tiempo, la identidad gráfica es vista como un fin en sí mismo, resultado de un dominio formal e instrumental. Se olvida que, en tanto signo de identificación, es un medio que alude a un sujeto, por analogía o convencionalismo. Es decir, la importancia de la identidad gráfica radica en su facultad de referencialidad y no en sus cualidades formales.
Diseño de la identidad gráfica: una práctica significante
El diseño de identidad gráfica se encuentra inmerso en la producción de sentido. Por tanto, es una práctica significante, una acción referencial de síntesis extrema de los discursos identificatorios de los sujetos sociales.
Tradicionalmente, el diseñador gráfico ha sido capacitado como un profesional de las técnicas gráficas y de la estética, más que en el conocimiento de los procesos y técnicas de comunicación. “La mera transmisión de la información estética no puede considerarse como un logro cognitivo, es sólo un medio y no una finalidad del proceso de comunicación” (Laske, cit. por Zimmermann,1998: 27).
Identidad gráfica y programación estratégica
La identidad gráfica no es un simple artificio estético. Tampoco resulta de una operación técnica o de la inspiración divina del diseñador que busca el reconocimiento del gremio. La “originalidad” e “impacto visual” de “su obra” demuestra una visión mutilada del fenómeno de la identificación institucional.
Lejos de esta visión romántica y poco profesional, el diseño de la identidad gráfica se inscribe en el ámbito de la programación estratégica de comunicación institucional.
Por eso, identificar al diseño sólo con algunas de sus manifestaciones formales o confundirlo sin más con malabarismos estéticos —seguramente necesarios, pero en otro orden de cosas— es, pues, un prejuicio o una frivolidad. El diseño no es un valor superficial y aleatorio, sino una disciplina inserta en los procesos productivos y de intercambio. (Pibernat, 1986: 1)
Semiosis institucional
Como signo identificador, la identidad gráfica aspira a comunicar la personalidad de la institución y de sus productos y servicios. Incide sobre la percepción de los distintos públicos y permite una lectura de la entidad, que suscita una cierta opinión.
Al proceso “por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen” se denomina semiosis institucional (Chaves,1994: 31).
Así pues el diseño de identidad gráfica no se realiza directamente sobre la identidad ni sobre la imagen, sino sobre el repertorio de recursos gráficos comunicacionales. Sin embargo, de manera indirecta, dicha identidad gráfica afecta tanto a la imagen pública como a la propia identidad institucional , afirmándola o modificándola.
Diagnosis y planificación, clave del diseño de identidad
Para el diseño de la identidad gráfica, es imprescindible planificar antes de actuar y desarrollar estrategias de gestión pertinentes para cada caso. Un profesional especializado en esta actividad será aquel que no sólo sea capaz de interpretar conceptual y gráficamente las necesidades de comunicación, sino que, conociendo las condiciones internas y externas de la institución, pueda conformar un plan estratégico y programar sus acciones.
La capacidad de diagnosis es otra habilidad necesaria para el profesional. Le permite proponer modelos específicos de intervención en los procesos de identificación y posicionamiento institucional.
Para saber más
Licenciatura en Comunicación Digital, Universidad Intercontinental. Disponible en https://www.uic.mx/licenciaturas/division-ciencias-sociales/comunicacion/
Norberto Chaves, La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, México, Gustavo Gili, 1994.
___ , “Arte aplicada o técnica de la comunicación: dos vertientes en la práctica del Diseño Gráfico¨, en Leonor Arfuch, Norberto Chaves y María, Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos, Buenos Aires, Paidós, 1997.
Joan Costa, La comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión, Barcelona, Paidós, 1999.
Nicholas Ind, La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, Madrid,
Díaz de Santos, 1992.
Oriol Pibernat, El diseño en la empresa. Madrid, INFE, 1986.
Pascale Weil, La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión, Barcelona, Paidós, 1992.
Yves Zimmermann, Del Diseño, Barcelona, Gustavo Gili, 1998.