La mercadotecnia realiza campañas basadas en mecanismos individuales, abarcando la recepción, interpretación y comprensión de las señales provenientes del exterior, las cuales el consumidor codifica a partir de su actividad sensitiva.
La percepción es el proceso por el cual una persona puede seleccionar, organizar e interpretar cada uno de los estímulos que se le van presentando para tener en mente una imagen significativa y coherente de su entorno.
Por su parte, la sensación es la respuesta, directa e inmediata, a un estímulo sensorial, a través de la vista, tacto, olfato, gusto y la escucha.
Insumos sensoriales
Las marcas y productos establecen una serie de insumos sensoriales a fin de que el consumidor tome la decisión de compra. Es por medio de envases, marcas, anuncios y activaciones que los receptores sensoriales actúen a favor o en contra de la adquisición del bien o servicio.
Dichas sensaciones van dirigidas, principalmente, a la vista y al oído, permitiendo que se genere una percepción en las funciones del cerebro y éste evalúe lo que se le presenta y ayude a la toma de decisión.
Las marcas están dirigiendo sus esfuerzos de mercadotecnia al olfato y al tacto
Sin embargo, apenas las marcas están dirigiendo sus esfuerzos de mercadotecnia al olfato y al tacto, sentidos que son más difíciles de mostrar en una campaña ATL, ya que presentan un umbral absoluto.
Esto significa que es un nivel tan bajo, que a una persona no le permite experimentar una sensación y que los anuncios dejan de ser percibidos, por lo cual las activaciones BTL se están volviendo un medio de interacción para establecer el contacto directo con todos los sentidos.
Otro de los umbrales es el diferencial (o Ley de Weber o Diferencia Apenas Perceptible, DAP), donde la percepción entre dos estímulos similares es casi nula.
Por ejemplo, si la leche cuesta $19.50 en un súper y en otro o para la siguiente compra cuesta $20.50, seguramente la diferencia será tan poco perceptible que se compre en el mismo lugar.
Sin embargo, con un producto como la gasolina, que en una estación cuesta $19.50 y en otra $20.50, el comportamiento de compra del consumidor en el umbral diferencial es relativo y está en función de la situación en la que se encuentre el consumidor.
Por lo tanto, el umbral diferencial en la aplicación de una campaña de mercadotecnia evita que los cambios negativos sean percibidos por los consumidores y resalta aquellas mejoras introducidas en los productos para que el cliente lo perciba.
Prueba de ello es ofrecer más producto por el mismo precio o el mismo producto por un precio inferior; de esta manera, el individuo percibe que existe un cambio, destacando un estímulo respecto de uno anterior o inicial.
Es así como las marcas y sus estrategias están basadas en una selección de estímulos que generen una percepción y sensación de experiencia, a fin de lograr una motivación inmediata que se traduzca en una compra.
Para saber más
Licenciatura en Mercadotecnia, Universidad Intercontinental. Disponible en http://www.uic.mx/licenciaturas/division-de-negocios/mercadotecnia/
Jesús Ayaquica, Neuromarketing, la búsqueda de la comprensión total del consumidor. Disponible en http://www.uic.mx/neuromarketing-consumidor/
Licenciatura en Administración de Negocios Turísticos, Universidad Intercontinental. Disponible en http://www.uic.mx/licenciaturas/division-de-negocios/turismo/
Maestría en Comercio Internacional, Universidad Intercontinental. Disponible en http://www.uic.mx/posgrados/innovacion-empresarial-la-competitividad/maestria-comercio-internacional/