La mercadotecnia realiza campañas basadas en la recepción, interpretación y comprensión de las señales que provienen del exterior, las cuales el consumidor percibe a partir de su actividad sensitiva.
Pero antes de entrar de lleno al tema, se ofrecerá una definición del término percepción. Ésta corresponde al proceso por el cual una persona puede seleccionar, organizar e interpretar cada uno de los estímulos que se le van presentando para tener en mente una imagen significativa y coherente de su entorno.
Por su parte, la sensación es la respuesta directa e inmediata de un estímulo sensorial a través de la vista, el tacto, el olfato, el gusto y la escucha.
En este sentido, las marcas y productos establecen una serie de insumos sensoriales para que el consumidor tome la decisión de compra, pues por medio de envases, marcas, anuncios y activaciones permite que los receptores sensoriales actúen a favor o en contra de la adquisición del bien o servicio.
Dichas sensaciones van dirigidas, principalmente, a la vista y al oído, permitiendo que se genere una percepción en las funciones del cerebro y éste evalúe lo que se le presenta y ayude en la toma de decisión.
Sin embargo, es reciente el hecho de que las marcas dirijan sus esfuerzos de mercadotecnia al olfato y al tacto, ya que ambos sentidos son más difíciles de mostrar en una campaña ATL pues presentan un umbral absoluto.
Otro de los umbrales es el diferencial, conocido como Ley de Weber o Diferencia Apenas Perceptible (DAP), donde la percepción entre dos estímulos similares es casi nula.
Por ejemplo, si la leche cuesta $19.50 y en otro súper o para la siguiente compra está en $20.50, es seguro que la diferencia sea apenas perceptible y se compre en el mismo centro comercial.
Aunque si se toma de ejemplo un producto como la gasolina, el comportamiento de compra del consumidor en el umbral diferencial es relativo en función de la situación en la que se encuentre el consumidor.
Por lo tanto, el umbral diferencial en la aplicación de una campaña de mercadotecnia evita que los cambios negativos sean percibidos por los consumidores y sea posible destacar aquellas mejoras introducidas en los productos para que el cliente las perciba.
En este sentido, se podría ofrecer más producto por el mismo precio o el mismo producto por un precio inferior; así, el individuo percibe que existe un cambio, destacando un estímulo respecto del anterior o inicial.
Es de esta manera como las marcas y sus estrategias están basadas en la selección de los estímulos para generar una percepción y sensación de experiencia, a fin de lograr una motivación inmediata que se traduzca en compra.
Para saber más
Licenciatura en Mercadotecnia, Universidad Intercontinental. Disponible en https://www.uic.mx/licenciaturas/files/2018/08/MercadotecniaUIC-1.pdf
Maestría en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación, Universidad Intercontinental. Disponible en https://www.uic.mx/licenciaturas/division-de-negocios/mercadotecnia/
Verónica Gutiérrez, ¿Qué elegirías, un amigo o una hamburguesa?, Blog UIC, Disponible en https://www.uic.mx/que-elegirias-un-amigo-o-una-hamburguesa/
Karemm Danel, Estrategia de marketing, herramienta imprescindible para tu negocio. Blog UIC, Disponible en https://www.uic.mx/estrategia-de-marketing-mercadotecnia/