El Neuromarketing es el estudio de cómo el cerebro y el cuerpo de las personas responden a los estímulos generados por la publicidad y otro tipo de mensaje generados en marketing.
Estos estudios se realizan a través del monitoreo de las ondas cerebrales, el seguimiento ocular, la respuesta facial, con el fin de estudiar el cerebro para predecir la forma en que el consumidor toma decisiones.
Este conjunto de datos recabados a través de las señales neurológicas y fisiológicas, brindan información valiosa y real sobre las motivaciones, preferencias y procesos de los consumidores. Lo que permite crear campañas futuras más eficaces y conocer el rendimiento de un producto, campaña o servicio en particular.
¿Cómo inició el Neuromarketing?
Aunque el término y las aplicaciones del Neuromarketing son relativamente nuevos, existen fundamentos científicos que lo sustentan. La primera referencia importante que se tiene sobre este estudio es en la década de 1970.
Cuando Paul Ekman realizó un estudio sobre comunicación no verbal, basándose en el estudio de las emociones a través de expresiones faciales. Aquí descubrió que algunas de las expresiones faciales son universales en todos los seres humanos, pues son de origen biológico.
Posteriormente en la década de 1980, el neurólogo, Antonio Damasio, descubrió la importancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones. Argumentó que, “La emoción es un ingrediente necesario en casi todas las decisiones que tomamos”.
Para la década de 1990, surge la Resonancia Magnética Funcional (RMf). Una herramienta que podría estudiar las funciones cerebrales, mediante la medición y visualización de los cambios en el flujo sanguíneo que ocurre con la actividad en el cerebro.
Estos avances y estudios ayudaron a concebir lo que hoy se conoce como Neuromarketing. Fueron tan importantes estos avances, que para el año 2002, el profesor Ale Smidts acuñó el término Neuromarketing, para explicar el modo de aplicar técnicas de neurociencia al área del marketing.
Posteriormente, se comenzaron a realizar estudios específicos orientados a este tipo de estudios, como el realizado en el año 2007, por un equipo de científicos de la universidad de Carnegie Mellon, Stanford y la escuela de Administración Sloan del MIT. En donde utilizaron imágenes de resonancia magnética funcional para estudiar qué hace el cerebro de las personas al tomar decisiones de compra.
Estas imágenes cerebrales se encendían y apagaban durante todo el proceso de compra. Lo que les permitió a los investigadores predecir si una persona compraría el producto o no.
¿Cuáles son los beneficios del Neuromarketing?
Existen muchos beneficios de este tipo de estudios, donde destacan los siguientes.
- Visión a Detalle
El Neuromarketing proporciona una visión mucho más a detalle del comportamiento humano y sus respuestas en comparación con un estudio de mercado tradicional. Por ejemplo, se dejan las encuestas y grupos focales, por un análisis de resonancia magnética para analizar con precisión el comportamiento, las preferencias y las tendencias de los consumidores.
- Mayor honestidad
Debido a que los clientes no pueden mentir en un contexto de Neuromarketing donde se visualizan los estímulos cerebrales o físicos, da un resultado mucho más confiable. El Neuromarketing evita ese problema generando resultados objetivos que una simple encuentra tradicional no podría lograr.
¿Qué herramientas se utilizan en el Neuromarketing?
Como lo mencionamos anteriormente, el Neuromarketing suele medir la actividad cerebral y otras señales fisiológicas. De esta manera, las herramientas empleadas se dividen en estas dos ramas.
Para medir la actividad cerebral se utiliza primeramente la Resonancia Magnética Funcional (RMf), la cual rastrea el flujo sanguíneo con mediciones continuas. Es una herramienta muy precisa que permite rastrear la actividad cerebral en las distintas regiones del cerebro.
También, se usa el Electroencefalograma, el cual a través de sensores colocados en la cabeza rastrea los cambios en la actividad cerebral. Es menos preciso que una resonancia magnética, pero también mucho más barato.
En cuanto a herramientas para medir indicadores fisiológicos, destacan las herramientas que miden datos biométricos, como el ritmo cardiaco, la respiración, la reacción de la piel, etc. Con el fin de saber como reacciona una persona a algún producto o servicio.
Las herramientas de seguimiento ocular también son muy utilizadas, pues se puede saber en donde una persona fija su mirada durante un cierto periodo de tiempo, lo que indica mayor interés en el punto de fijación.
¿Cuál es el futuro del Neuromarketing?
Aunque el Neuromarketing se ha convertido en un pilar importante y dominante de la publicidad en la actualidad, todavía se considera un campo por explotar, ya que la tecnología aún es costosa y se encuentra en desarrollo.
A medida que esta tecnología avance y se vuelva más accesible, muchas más empresas adoptaran sus funcionalidades y permitirán que el Neuromarketing se desarrolle a toda capacidad.